Leçon 119.   La société de consommation          

    L’apparition des machines nous a fait passer de l’ère de l’artisanat à l’ère industrielle. Avant l’ère industrielle, on ne parlait pas de « consommation », parce que, l’acquisition des biens de valeur ne concernait qu’une frange limitée de la société, surtout la noblesse, le clergé et les marchands. D’autre part, qualitativement, l’acquisition était définie par une idée de la richesse plus concrète, différente de notre appréhension postmoderne de la richesse. Être riche, dans l’antiquité, c’était surtout posséder une terre, un beau domaine et s’entourer de belles choses.
    Le mot « révolution » implique un retournement complet. Ce que l’on a appelé la « révolution industrielle» constitue effectivement un changement radical dans le domaine de l’échange. D’abord parce que le développement exponentiel de la technique a permis une production de masse sans commune mesure avec ce que l’artisanat pouvait produire dans les siècles précédents ; et d’autre part, parce que la mutation de l’ère industrielle retourne de fond en comble l’idée même de la richesse qui devient l’accumulation de l’argent. La production de masse ne se comprend qu’au sein d’un système économique qui est le capitalisme.
    Mais la société de consommation est-elle une sorte de résultante mécanique de la révolution industrielle ? Faut-il la définir seulement à partir de la transformation de l’échange ? N’est-elle pas plutôt l’issu d’un processus fondamentalement idéologique ? Ou bien est-elle construite sur le fond d’une mentalité qui ne fait que se refléter en elle ? Le consommateur, n’est-ce pas, par excellence, l’identité de l’homme postmoderne ? Qu’est-ce que la société de consommation ? La société de consommation est-elle le résultat d’un processus historique inéluctable, lié aux transformations de l’économie, ou le sous-produit de la manière d’être au monde des individus que nous sommes ? Est-elle le produit d’une culture ? Est-ce l’apogée de la culture occidentale ?

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A. Consommation, publicité et conditionnement

    L’homme postmoderne vit dans une telle immersion dans le monde de la consommation qu’il a bien du mal à voir ce qu’elle est.  Le terme consommer est couramment associé avec des images : celle d’une société d’abondance, avec sa profusion de nourriture sur les présentoirs, (texte) son accumulation ludique de toutes sortes d’objets, de la machine à laver, à la voiture de la dernière série d’un constructeur, celle du caddie du supermarché plein (texte) à déborder, (document) de l’étalage du luxe éblouissant, celle de la facilité d’acheter tout de suite, sans limite, pour payer plus tard. On lui a dit et répété qu’il s’agissait  en toutes choses, de profiter au maximum. Le consommateur type profite des soldes, profite des remises autorisées par ses cartes de crédit, il profite des prix en baisse, il profite des loisirs, il profite des vacances. Il profite des cours de la bourse. La consommation est pour lui le modèle du plaisir, une euphorie même, le plaisir d’acheter pour se faire plaisir, une auto-gratification perpétuelle. cf. André Gorz (texte) Plaisir aussi de se montrer avec l’attrait captivant de la nouveauté : le nouveau jean, le dernier cri en matière de téléphone portable, de vêtement coupé selon la dernière mode. Plaisir de se faire voir, d’être envié, de consommer pour épater. Plaisir de jouer avec les images de la publicité et de ressembler à cette jeunesse insolente, qui se déhanche, fait des clins d’œil, rit aux éclats, se pavane avec un look d’enfer et se contrefiche éperdument de toutes questions sérieuses. Fun morality. Plaisir d’être léger, frivole, .....

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