Désir et consommation - Serge Carfantan

Leçon 267. Désir et consommation

Développons maintenant ce que nous disions au sujet de la relation entre désir et consommation et du rôle que joue la publicité dans la postmodernité. Notons tout d’abord le sens élémentaire du mot consommation. Nous disons qu’un fruit a été consommé quand il a été ingéré. De la pomme il ne reste que le trognon. Consommer revient à absorber, détruire un objet qui est nourriture pour l’incorporer à soi-même. Dans ce processus se manifeste un certain plaisir, ici le plaisir physique de manger, puis au bout du compte aussi une saturation, quand nous sommes repu. L’objet a été consommé et le sujet a en même temps évacué son désir et supprimé le manque correspondant : une petite faim. Le plaisir est consommé et le sujet a éliminé un manque. Il en est momentanément débarrassé. Ce qui procure un sentiment d’aise.

Curieusement, nous employons le même mot dans le registre de la sexualité. On dit aussi que le plaisir sexuel est consommé. Le désir se manifeste dans un manque qui en est le ressort, puis la pulsion est satisfaite, en fait quand elle est évacuée, et les amants repus de jouissance s’endorment sur la couche. Avec un sentiment d’aise. Là encore, momentanément, car le désir ne manquera pas de renaître pour être à nouveau consommé etc.

Le processus est donc tout à fait semblable et il est donc tentant de se demander s’il n’est pas toujours présent dans le désir, surtout quand il est vécu comme un besoin irrépressible. Prenons l’acte d’achat compulsif. Je me sens intérieurement vide... Allons donc faire un tour dans une galerie commerciale pour nous offrir une petite folie ! Un petit plaisir en achetant quelque chose. Un peu de mousse émotionnelle. Une petite extase. Cette jouissance de pouvoir comme absorber un objet inédit : un gâteau au chocolat, une paire de chaussures, un appareil, un gadget etc. Une excitation momentanée au moment de déballer l’objet, une excitation qui ne dure pas. Qu’à cela ne tienne… Ah le désir quand il nous tient… le désir revient mais on peut toujours retourner au temple de la consommation et s’offrir encore une autre petite jouissance. Et la question qui ne manque pas alors de se poser est la suivante : le système de la consommation n’est-il pas fait pour piloter nos désirs ? Le capitalisme n’est-il pas par excellence le système économique qui a su avec une habileté remarquable faire naître, multiplier et entretenir la pulsion désirante ?

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A. L’ostentation… ou la lutte des classes inversée

Sur une question de ce genre, impossible de faire l’impasse sur les thèses du sociologue grincheux, mais à la vision pénétrante, Thorstein Veblen dans la Théorie de la classe de loisir. Il a en effet dégagé une logique du désir liée à la consommation qui demeure excessivement actuelle. Nous sommes en 1899 aux États-unis, Veblen est né dans un milieu rural qu’il n’oubliera pas. Il est d’un profil plutôt non-conformiste et rustique, ce qui le rapprocherait assez de Thoreau. Ce qui fait son originalité c’est son approche à la fois psychologique et sociologique de l’économie. Au lieu de penser les rapports de classe du point de vue du système de la production industrielle comme le fait Marx, il s’attache à les examiner du point de vue de la consommation ; et il découvre alors toute l’importance du jeu ostentatoire du désir et de celui de l’imitation sociale. Ce qui bouleverse en profondeur l’idée même des rapports de classe comme nous allons le voir.

1) Commençons par une citation directe : « Toute classe est mue par l’envie et rivalise avec la classe qui lui est immédiatement supérieure dans l’échelle sociale, alors qu’elle ne songe guère à se comparer à ses inférieures, ni à celles qui la surpassent de très loin ». Nous avons vu précédemment que l’envie suppose la comparaison sans laquelle elle ne peut pas apparaître. L’employée de bureau issue d’un milieu modeste lorgne sur le train de vie de la des patrons, elle aspire secrètement à leur ressembler. Elle n’aura pas l’idée de se comparer à ceux qui sont pour elle d’une classe inférieure. Elle se détournera de ceux qui sont de la même classe qu’elle. Elle rêvera d’un train de vie dispendieux qui lui permettrait de côtoyer la classe supérieure des riches. Et c’est exactement ce que plus tard la publicité va étaler dans l’émulation sociale et la comparaison avec l’autre.

Plus près de nous, nous pouvons très bien repérer l’amplification de ce processus, pensons par exemple aux années 1980, à toutes ces émissions sur « la vie des riches » qui ont explosé sur les chaînes de télévision : même propagande, même logique immanente au capitalisme : inciter le consommateur à se comparer avec ceux qui possèdent tout et à rêver la vie dans le haut standing du luxe et de l’apparat. La dynamique interne du désir dans la consommation a depuis le début été commandée de l’intérieur en jouant sur une ficelle psychologique : augmenter le sens de l’ego chez le consommateur, et l’artifice proposé est alors qu’il peut s’élever dans l’échelle sociale en se montrant à ces hauteurs que l’argent peut offrir en exhibant les attribut du luxe des riches.

Dans les années 1920, avec l’explosion de la production de masse, la naissance de la Persuasion clandestine, les thèses de Veblen deviennent d’une criante évidence qui ne sera plus jamais démentie jusqu’à nos jours. Il suffisait d’ouvrir les yeux sur cette société, dites des trente glorieuses pour entrevoir ce qui allait prendre ensuite une ampleur sans précédent. La consommation devient très ostentatoire et elle sera de plus en plus ostentatoire. L’américain moyen d’alors se compare avec son voisin. Quand celui-ci achète une Chevrolet, il veut la même ou une voiture encore plus impressionnante; si les voisins ont acheté un nouveau jouet à leur fille, il faut à tout prix l’avoir et même montrer que l’on a plus que l’autre. Si la voisine a acheté une nouvelle machine ménagère, une nouvelle robe, il faut l’avoir. Il s’agit d’afficher ce que l’on est en montrant ce que l’on a. La rivalité ostentatoire et l’imitation sociale jouent à fond. La « rivalité sociale » est l’expression fétiche de Veblen et il n’est pas loin de comprendre qu’elle relève de la nature même de l’ego. En effet, c’est l’ego qui désire être admiré, flatté, envié pour se sentir non seulement reconnu mais supérieur à d’autres. Ceux qui se situent dans la classe inférieure. Les désirs qui se multiplient dans la consommation sont très faciles à identifier, ce sont les désirs de l’ego.

Veblen explore le versant psychologique du capitalisme avec l’œil amusé, distancié et critique d’un moraliste, capable de décocher de temps à autre des piques assez féroces contre les riches. En effet ce sont les 1% qui possèdent les moyens du capitalisme marchand qui fixent le standard de vie, ce sont eux qui bénéficient directement de la production de richesse et qui organisent la rivalité ostentatoire. Ils l’excitent, la stimulent, la relancent sans cesse : ceux-là plus bas dans l’échelle sociale, sont dévorés par l’envie et en mal de reconnaissance, n’aspirent qu’à une chose, s’élever dans la pyramide sociale. Ils sont donc préformés et seront les meilleurs clients que l’on puisse imaginer. Ils achèteront la panoplie des classes supérieures pour leur ressembler, n’importe quoi, dès qu’ils en auront les moyens, du moment qu’ils croient que ce qu’ils achètent sert leur désir de paraître. Ils consommeront comme des fous pour nourrir l’envie frénétique de paraître davantage qu’ils ne sont… jusqu’à la vantardise. (texte)

La conséquence étonnante est que dans le système de la consommation du capitalisme, les rapports de classes ne sont plus organisés à partir de la férule sévère d’une religion, l’autorité brutale d’un pouvoir politique, ni même sur le conflit ; c’est beaucoup plus subtil, puisqu’il s’agit partout du jeu du désir dans l’envie et l’imitation. Il n’est pas question dans la société de consommation de supprimer la classe dominante, mais plutôt de lui ressembler, (texte) donc de lui vouer une adoration dans le désir secret de pouvoir en faire partie ! On est donc très loin l’idée de lutte des classes, de renversement nécessaire du maître par l’esclave. Non, ici le consommateur apprend dès l’enfance à idolâtrer les valeurs nouvelles, il se voit déjà parvenu, il se voit ressembler aux riches au point de se confondre avec eux. Il ne souhaite qu’une chose, qu’on oublie ses origines prolétaires. Sa manière de consommer encore et encore sera autant de façons de réitérer son désir d’ascension sociale, de confirmer son désir d’accéder à la classe supérieure. Il s’agit donc, dans la société d’abondance de démontrer sous le regard des autres (texte) que l’on fait déjà partie des privilégiés. D’où la puissance de cet individualisme qui pousse le consommateur à envier l’attribut de la dernière voiture, du dernier téléphone portable, de la trousse, du cartable, du sac griffé, des vêtements de marques. Le consommateur voudra se « distinguer » en se montrant (formule absurde c’est du mimétisme, il a été dressé pour cela), il a besoin de se faire voir, même s’il n’a rien à montrer qui le distingue vraiment. On lui a fait croire et il a complètement intégré l’idée que consommer, c’est s’affirmer socialement. Il est devenu tellement accro et soumis aux injonctions du capitalisme qu’il en fait des tonnes, même si comme dans une chanson de Brel :

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